Nadie desconoce que el consumidor, reconvertido en productor de contenidos, ha puesto luz roja a tanto aviso. La marca que logre revertirla a verde puede obtener muy buena recompensa. Una pregunta retórica como para bajar decibeles a quienes temen, tanto protagonismo del usuario:
"¿qué más importante para una marca que sean los otros usuarios lo que moldeen el contenido?".
Para el ejecutivo lo principal del medio es precisamente ese protagonismo: "lo más importante a tener en cuenta es que el usuario genera lo que desea consumir". ¿Y qué hace ese usuario cuando decide la compra de un producto?
1.- Busca información
2.- La compara
3.- Apela a su propia experiencia.
"Este círculo lo desarrollan todos los usuarios en Internet. Por eso es tan importante el contenido, lo realizan todo el tiempo".
El beneficio es para los anunciantes de estar en una página de comparación de producto-precio: "no solo puede resaltar su marca sino ponerse en contacto con usuarios de avanzado nivel de compra". Según el ejecutivo, "es fundamental para el retail".
Microsegmentar
¿De qué se trata la publicidad contextual?
"dirigirse al consumidor en el momento exacto". "La publicidad está dentro del contenido", aclaró. De esta manera el usuario que lee una nota sobre autos puede cliquear en una palabra subrayada del texto que lo derive a la comunicación del anunciante. La publicidad contextual es "micro target y micro media, es menos intrusiva y más informativa, le habla directamente al usuario".
Es que esta herramienta ofrece diferentes variables de segmentación como geotargeting, frecuency gap, idioma, entre otros.
Otra característica es que el anuncio solo se paga si el usuario demuestra interés (cliquea).
Todas las herramientas publicitarias conviven y hay que aprender a combinarlas mejor para mejorar resultados (ventas, branding, ROI). Respecto a la combinación de medios más efectiva para los intereses marcarios indicó: "las marcas están aprendiendo de a poco".
La situación actual de internet dentro de la torta publicitaria en Argentina. "Se invierte el 2%, para llevar a un número razonable entre 5 y 8%, hay que aprender cómo aplicar las nuevas tecnologías a los objetivos del marketing".
El desafío a coro plazo es ¨tirar para adelante" ese 2% actual pero hay que hacer algo.
¿Qué hacer? "Realizar estrategias en torno a objetivos concretos y no tener expectativas ni muy altas ni muy bajas; implementar alternativas publicitaras creativas y atractivas; encontrar maneras para romper las barreras con el consumidor; mirar más allá del CTR como variable de performance (spend time, cantidad de videos vistos, awareness de marca, post click)".
Un ejemplo de éxito citado por Salvatori es el de Sprite y su acción on line por la cual el usuario aceptaba a otra persona sin conocer casi nada o nada de ella y esto se encastraba con su slogan "Las cosas como son".
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